Die Beziehung von Werbung und journalistischer Information wird schon seit Langem diskutiert. Nichtsdestotrotz ist diese Thema heute brennender denn je. Die Umstände, die, absichtlich oder unabsichtlich, eine Verwechslung von journalistischer Information und Werbung hervorrufen können, sind heute komplexer, insbesondere im Rahmen der neuen Medien. Die Modalitäten sind unübersichtlicher geworden; abgesehen von den Journalisten sind zahlreiche Akteure, zwischen denen sich Machtverhältnisse aufbauen, betroffen. Einige von ihnen haben eine eigene Berufsethik. Ziel des RBJ ist es nicht, anstelle existierender Behörden in diesen Sektoren den Rahmen für die Aktivitäten dieser Akteure abzustecken, sondern sie auf die journalistische Berufsethik aufmerksam zu machen.

Die Empfehlung knüpft an die Grundprinzipien an (die Anwesenheit von Werbung in den Medien wird nicht infrage gestellt; die Erwähnung von Marken, Unternehmen, Persönlichkeiten, Institutionen etc. darf ausschließlich unter Einsatz journalistischer Kriterien erfolgen; beim Nebeneinander von journalistischer Information und Werbung muss eine eindeutige Differenzierung stattfinden, um jeglicher Verwechslung auf Seiten der Öffentlichkeit vorzubeugen; die Berufsethik verbietet es Journalisten, sich an Werbemaßnahmen zu beteiligen) und im Mittelpunkt der Richtlinie selbst stehen 3 Schwerpunkte: der Öffentlichkeit eine reelle Berichterstattung gewährleisten; die bildliche Unterscheidung von Werbung und journalistischer Information; die Ablehnung von Rollenvermischung. Ein vierter, 2015 hinzugefügter Schwerpunkt betrifft das Native Advertising.